El Video en tu Estrategia de Marketing de Moda con Zalando como Case Study

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El Video en tu Estrategia de Marketing de Moda con Zalando como Case Study

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¡Que levante la mano quien duda sobre el potencial del Video en tu Estrategia de Marketing de Moda!

No lo sabes, pero hay varias manos levantadas y para más inri seguro que son CEO’s de proyectos.

Curiosamente las marcas (no nos olvidemos, lideradas por personas) se muestran reticentes a la inversión (si, repito, in-ver-tir) en campañas de video dentro de las estrategias de Inbound Marketing o Digital Marketing.

¿Para qué vamos a hacer un video si tenemos fotos? 

Aham– Suele ser mi respuesta a la que añado un ‘ ¿Sueles ver videos en redes? o quizás ¿Le das al play en algún tutorial de una web?’ La respuesta, como bien imagináis, es si.

Lo que es incomprensible es el por qué los profesionales del marketing confían (a ciegas) y apuestan por el video como estrategia integrada, confesiones que podemos leer en Hilando en Redes, mientras que en la realidad del trabajo diario nos encontramos impedimentos por parte de cliente siempre que pronunciamos el “hay que invertir en audiovisuales”.

Aprovechando que Milena contó conmigo en ese maravilloso post de Hilando en Redes junto a 34 marketeras que defienden el videomarketing, he querido llevarme este gran argumento de la importancia del Video al terreno de la moda junto con un grande como es Zalando, uno de los líderes en venta de moda online.

Quizás las Pymes y emergentes ya están (como siempre digo) con una ceja levantada “Ana, claro, es que me hablas de Zalando. Yo soy #minimarcadecamisetas y no tengo para invertir tanto“. Muy bien, no escribo el post para que todos seamos Zalando (que para eso ya están ellos) sino para que aprendamos de su apuesta.

Cientos de veces me han dicho que hay que aprender de los grandes pero nunca copiarles. Mantengo esa filosofía y creo que Zalando hoy va a ser un buen profesor con su campaña de Elevate Your Style que es la que os traigo como ejemplo para explicar y defender la importancia del video en una estrategia de comunicación y marketing digital de moda.

Razones para incluir el Video en tu Estrategia

1

Humaniza tu marca. Es tan importante que el usuario te vea accesible como que tú, a través del contenido que compartas, empatices con ellos gracias a la fuerza de tu marca personal. El video permite que rompamos la barrera que nos distancia de nuestros clientes y nos convirtamos en iguales, es decir, personas. Unos tienen necesidades y otros las cubren. Vamos, de lo más básico del marketing. Que te vean como una persona cercana, de fácil accesibilidad, sin dobleces, sin humo… eso es tener parte del éxito asegurado. Esto lo hacemos extensible a grandes equipos y/o departamentos que quizás siempre han estado en un segundo plano cuando en realidad son engranaje esencial en el funcionamiento de la empresa. Al cliente le encanta conocer a aquellos que han hecho posible solucionar su problema/necesidad.

2

Confirmas el VEN (Visibilidad, Engagement y Notoriedad). Son los 3 metas presentes y casi obligatorios en toda estrategia digital.  El video no sólo nos ayuda a llegar hasta ellas sino que refuerza las mismas en el caso de que ya las hayas alcanzado. Con el lenguaje audiovisual provocamos emociones (como te explico en el punto 4) y esto provoca la magia del engagement, es decir, generar esos vínculos con tus clientes que provoque la fidelización. A esto le unimos la viralidad de los contenidos visuales que nos aportan presencia online y la posibilidad de hacer ruido donde antes andábamos de puntillas. Por último, y de la mano de los dos anteriores, conseguimos notoriedad, el estar ‘en medio como el jueves’ en el terreno de juego que es Internet. Esta última es esa meta tan deseada cuando tienes una empresa y tan rechazada cuando eras niño (cómo odiabas que te dijeran ‘niño, otra vez aquí, anda vete a jugar’ ¿Verdad?).

3

Posicionamiento. Para muchos está de más insistir en el apoyo tan grande que dan los videos de youtube al posicionamiento de tu marca, pero como hemos hablado al inicio del post de marcas que no creen mucho en esto del video marketing, vamos a dar motivos para confiar. YouTube es sin dudarlo un gran aliado en esta batalla por el posicionamiento en buscadores (en google para ser más exactos) y te explico por qué. ¿Preparado? Lee con detenimiento. – Una de las grandes virtudes del Video (integrado en Digital Marketing) es que posiciona antes que el texto ¡Espera que sigo! Además, no sólo en Youtube, también en Google + y Google. ¡Uala, Espera, Espera! Que para que esto pase tan solo tienes que saber jugar tus cartas de Keywords, descripciones, visualizaciones e interacción – ¡Listo! ¿Qué? ¿Cómo te has quedado?

4

Impacto en el Cliente (visual, conceptual, emocional).  Ahora que conoces los tres motivos anteriores aquí llega el cuarto y con más fuerza por culpa de un factor clave: el lenguaje audiovisual. Los videos, la imagen, la música, los actores, los gestos, las frases… todo en su conjunto consiguen tener la capacidad de transmitir historias (storytellings) con una carga emocional importante que provoca un impacto único en el cliente.  Hablo de 3 tipos de impacto, el visual (por el contenido en su conjunto que le estemos transmitiendo), el conceptual (el mensaje de marca, el contenido, la idea) y el emocional (la conexión, empatía o relación que podamos crear con el cliente gracias al lenguaje audiovisual). Esto va más allá de la imagen de empresa, en el caso de los videos de Moda y/o de los Fashion Films siempre jugamos con estos tres factores que nos garantizan el impacto en el cliente y su consecuente reacción (visitar más paginas en el site, ver blog, recomendar la marca, compartir o comprar).

#ELEVATEYOURSTYLE  [Case Study]

‘La  estrategia de vídeos es un proyecto a largo plazo’ Así, tal cual, me confesaba el equipo de Marketing de Zalando su visión sobre el Video Marketing en sus estrategias para ecommerce.

Ellos han comenzado justo a finales de 2015 una nueva campaña que seguro que te suena ‘#ElevateYourStyle’ con la finalidad de crear contenido entretenido y de utilidad para todos los fans/usuarios de la plataforma así como para los nuevos que puedan llegar.

Con esta campaña Zalando cumple los 4 objetivos que te comentaba antes:

  1. Humanizar la marca: acercar algo tan frio como un ecommerce a la vida y rutina de sus clientes. Zalando se ha puesto en los zapatos de sus compradores ofreciéndoles situaciones reales y soluciones rápidas a sus problemas de estilo del día a día.
  2. VEN (Visibilidad, Engagement y Notoriedad): Aunque han comenzado en campaña de invierno 2015 saben que esto es una carrera de fondo que, al ser atemporal, puede jugar bien sus cartas para conquistar y fidelizar así como para viralizar el contenido. Con todo ello consiguen ganar la presencia que buscan dentro del mercado online.
  3. Posicionamiento: La principal finalidad es para ellos crear contenido de valor pero no se olvidan de que con ello mejoran el posicionamiento de Zalando en youtube.
  4. Impacto visual: Han generado contenido visual y atemporal pero siempre con el objetivo de ofrecer alternativas al problema de sus clientes “Salir de la oficina y tener que ir a una fiesta ¿Qué me pongo?” Con la temática ya empatizan y con los videos se ganan al usuario.

¿Cómo hacer el lanzamiento de una campaña de video?

En el caso de Elevate your Style de Zalando han definido muy bien las series de videos que van a publicar así como público y objetivos.

  1. Tienen claro el problema del usuario = Cambios de look con pocas prendas.
  2. Tienen claro su público = Mujeres trabajadoras, deportistas… Mujeres Activas.
  3. Tienen claro qué emoción cubrir = Falta de tiempo para ellas mismas

Para cada serie creada han generado landing page en el site de Zalando para que el usuario pueda acceder a los vídeos de distintas formas y no limitar la navegación exclusivamente a youtube.

Además han creado un hashtag con la campaña #elevateyourstyle que es además el que titula y encabeza la landing así como cada uno de los videos.

En todos los vídeos de las dos series creadas de momento han insertado un CTA (Call to Action o Llamada a la acción) en la que invitan a los usuarios a suscribirse al canal + ver otras opciones de looks + Visitar la web.

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De momento Zalando ha creado dos primeras series de videos pensando en dos terrenos que toda mujer pisa en su día a día:

  1. El cambio de look —> Elevate your Style
  2. Combinar tu fondo de armario —> Básicos de Armario

Ambas series responden al objetivo de aportar valor a los usuarios ofreciendo alternativas en sus problemas cotidianos de looks según días o situaciones.  En “Elevate your style” con el contenido de sus videos y la forma en la que están rodados ofrecen alternativas para cambiar de look rápidamente en situaciones cotidianas, de la oficina a una fiesta, del gimnasio a una cita….Son circunstancias con las que la mayoría nos podemos sentir reconocidos y que podemos aplicar fácilmente ¿No crees?

Creo que este es un punto básico para llegar a empatizar y conectar con los usuarios y que tus videos tengan tirón. Creo que Zalando aquí ha detectado un punto sobre el que pivotar y ha acertado con el contenido audiovisual.

Para “básicos de armario” la marca ha escogido las prendas típicas de fondo de armario (camisa blanca, cazadora de cuero, Little back dress y botines Chelsea) y ofrecen distintas alternativas para combinarlas de forma creativa. De esta manera invitan al usuario a poder sacarle el máximo rendimiento partido a prendas combinables.

¿Y cómo consigue vender con toda esta campaña de videos?

Pues la clave está en que para todos los estilismos han escogido prendas de tendencia combinadas con básicos que, por supuesto, puedes adquirir en su plataforma.

¿Qué ha sido lo más difícil en esta apuesta por el video?

Me ha confesado el equipo de Zalando que uno de los principales retos es optimizar el uso de su canal de youtube, ya que es un canal internacional y tienen que publicar contenido para los 15 países en los que la marca está presente. Para evitar contenido duplicado (no tener el mismo vídeo 15 veces en el canal, cada uno en su idioma correspondiente), han estado probando las nuevas posibilidades que ofrece youtube para estos casos.

Por ejemplo: en función de la localización del usuario las descripciones y los subtítulos del vídeo se adaptan al idioma del usuario. Estas mejoras están en una fase de test, por lo que todavía no han tenido datos concluyentes sobre este tipo de solución para canales internacionales.

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Ahora que tienes frente a ti motivos de peso para creer en el Video Marketing, y no sólo eso, sino que también tienes el Case Study de una marca que apuesta y arriesga tanto como lo harías tu (cada uno en su escala) ¿A que no es tan difícil dar el paso y creer en que podemos conseguir grandes cosas con el lenguaje audiovisual?

Espero de corazón haber puesto un poquito de luz en este terreno del que tanto se habla hoy día, porque como bien le contaba a Milena en Hilando en Redes, si el 2014 fue el año en el que se habló del video como contenido en estrategias y en 2015 cuando afirmábamos que por fin lo que hablábamos el año anterior dejaría de ser ‘teoría’ para convertirse en ‘práctica’; Es el Hoy, el Ahora, el YA, en 2016 cuando se aprecia que si no apuestas por el video no tienes una estrategia de marketing propia del tiempo y la sociedad que te rodea.

Si estás conmigo, si opinas diferente, si quieres más o si te he ayudado ¡Me encantará leerte bajo este post! Si no, también me tienes a tiro en  Facebook, twitter @ana_diazdelrio y Google+ Ana Díaz del Río.

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Ana Díaz del Río

Ana Díaz del Río es Consultora de Marketing y Crecimiento de Marcas de Moda. Ayuda a las firmas a trazar estrategias que consigan alcanzar objetivos y que mejor se ajusten a sus necesidades. También es formadora de Marketing Digital & Redes Sociales y colaboradora en diferentes medios de comunicación.

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