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Cómo vender más gracias al Marketing de Contenidos en moda masculina

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Cómo vender más gracias al Marketing de Contenidos en moda masculina

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La incredulidad de muchas marcas de moda ante la efectividad del Marketing de Contenidos es grande, aunque es probable que disminuya en cuanto descubran cómo una Startup canadiense consiguió 15 millones  en una ronda de financiación gracias, entre otras cosas, a su estrategia de contenidos. De quien os hablo hoy es de la firma Frank & Oak, que desde que salió a la luz en febrero del 2012 ha conseguido más de un millón y medio de usuarios gracias a su original formato de suscripción y de la inversión que han realizado en estrategias editoriales.

La pregunta clave es ¿Cómo dos personas ajenas al mundo de la moda, montan un proyecto para hombres en el sector retail, y consiguen implantar la marca con algo “tan de colegio” como el editar una revista? Pues los fundadores de esta firma lo han hecho, tenían claro que había que invertir para llegar a las personas, y nada mejor para ello que un buen contenido.  Ethan Song, CEO de Frank & Oak lo comentaba en su última entrevista, “Crear contenido no es un servicio barato, pero hacerlo dice mucho sobre la marca y el negocio que quieres crear”.

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Ethan Song and Hicham Ratnani Fundadores de Frank & Oak. (Fofo cortesía de la marca)

Y es que las firmas de moda cada vez más se están dando cuenta de que se encuentran en un negocio en el que deben crear contenido y no simplemente vender artículos. En el caso que hoy expongo, sus fundadores han convertido la difusión de contenido en la parte central de su negocio, tanto es así que el 35% del presupuesto destinado a Marketing va dirigido exclusivamente a trabajos editoriales. ¿El resultado? Una revista que quita el hipo, videos impresionantes, post que desearías leer más de dos veces e información a la que accedes como parte de una asesoría de estilo. Pero su buque insignia es The Edit, su revista en papel que distribuyen de manera gratuita en las pequeñas empresas y hoteles de las ciudades más importantes de Canada y Estados Unidos. En su última edición sacaron una tirada de 50.000 copias aproximadamente.

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La firma canadiense es la primera que se lanza a crear una estrategia editorial en el sector retail, convirtiendo su negocio en lo que se ha llegado a llamar “Emotional Commerce”. Pero más allá de la creación de contenido para diversas funciones como Newsletters (absolutamente personalizadas gracias al configurador de perfiles que tienen al registrarte en el web), Blog o para la revista, Frank & Oak además invierte sin reparos en sesiones increíbles de fotos y video de las que saca contenido para sus redes sociales.

Bien sea a través de imágenes o palabras, escrito online o en papel, hay que reconocer la increíble cultura de marca que hay detrás de la firma, que consigue que sus usuarios sientan y aspiren al “lifestyle” que la firma predica. Ejemplo de ello lo encontramos en Instagram, red surtida con fotos y videos que te atrapan varios minutos dentro de su perfil, o las playlist en SoundCloud, que podrías escuchar en diferentes momentos del día.

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La esencia, la originalidad. Han decidido salir de lo convencional y optan por no saturar a los usuarios hablando sobre ellos y su producto. Es más, intentan que el contenido que publican no tenga nada que ver ni con ellos ni con la moda, sino con las inquietudes de sus usuarios. Por ejemplo, a principios de año sacaron un post que hablaba de “Las listas de libros para leer en 2014”.

Si lo pensamos fríamente, los hombres no están interesados en catálogos de moda, tampoco en listados de stock infinitos que relatan uno a uno los productos de una firma. Ellos no quieren mirar, se quieren informar. Están predispuestos para recibir información, contenido de utilidad como por ejemplo “En qué contexto puedo llevar esta ropa” “Cómo combinar colores para dar una buena impresión”.

Aunque bien es cierto que todo esto es mera palabrería si no hay unos números que justifiquen esta inversión tan grande. En este caso, el ROI que consiguió la marca es abrumador. En tan solo un año Frank & Oak ha pasado de tener 600 mil usuarios a disfrutar de un millón y medio de suscritos, clientes que han realizado más de 35 mil compras mensuales. Su próximo escalón será la apertura de una tienda física en Nueva York.

Conoce más sobre la firma.

Frank & Oak no sólo diseña y vende ropa de moda para el hombre del milenio, sino que constantemente lanza contenido (artículos, videos, lookbooks…) para impulsar su marca. Estrena 75 nuevos productos de moda masculina cada mes, la mayoría de las cuales sólo están disponibles durante unos dos meses como mucho. Este concepto de edición limitada es la clave de su modelo de negocio, en la que reserva “solo para socios” la elección de productos para la nueva colección; de “esta manera los usuarios se sienten asesorados durante el proceso de creación”, comenta Ethan Song.

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El registro en la web se convierte en un proceso minimalista de pocos clicks donde los clientes configuran sus preferencias tales como la talla, la edad, el estilo… con el objetivo de que la firma pueda segmentar sus productos según el perfil de usuario, además de utilizar estas preferencias para hacer envío de newsletters customizadas para cada cliente.

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Los miembros del Hunt Club, que es como se llama la zona exclusiva solo para socios, de la página reciben un email mensual con la selección de moda del mes. Los clientes seleccionan entre uno y cuatro productos que quieran recibir por correo y los productos no deseados pueden ser devueltos sin costes añadidos. “Nuestra visión no es sólo poner a la venta una serie de servicios, sino convertirnos en guía de estilo. Queremos ser los asesores de estilo de nuestros clientes” declaraba el CEO de la firma a la revista Forbes.

No obstante, de nada vale tener una estrategia de contenidos impecable con contenidos efectivos si la marca no es capaz de promocionarlos. El éxito siempre es el resultado de un compendio de factores, pero queda demostrado que el contenido está pasando de ser patito feo a convertirse en cisne que, además, puede ser capaz de poner huevos de oro.

Ana Díaz del Río

Ana Díaz del Río es Consultora de Marketing, eCommerce y Crecimiento para Marcas de Moda. Ayuda a las firmas a trazar estrategias que consigan alcanzar aquellos objetivos que mejor se ajusten a sus necesidades. También es formadora de Marketing Digital & Redes Sociales y colaboradora en diferentes medios de comunicación.

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